Utrácať v PPC či nie na meno hotela? Ochrana značky v Google Ads alebo ako ušetriť tisíce eur na províziách, tým že budete míňať viac
Viete, že často platíte 12, 15 či 18 % províziu za hosťa, ktorý vás už pozná a hľadá priamo? Je to ako platiť daň z obratu, ktorú vôbec nemusíte odvádzať. V tomto článku vám načrteneme, ako pomocou pomerne jednoduchej PPC stratégie získate o niečo viac priamych rezervácií a prispejte k zníženiu závislosť na rezervačných portáloch na ubytovanie.
V tomto článku pre hotely si rozoberieme:
- Prečo je ochrana značky dôležitá – Prečo váš hotel nie je prvý vo výsledkoch vyhľadávania a ako to zmeniť
- Finančná analýza – Konkrétny príklad možnej úspory
- Vyvrátenie mýtov – Prečo neplatia bežné zaužívané predstavy o zbytočnosti brand biddingu
- Princíp fungovania – Jednoduché vysvetlenie, ako fungujú Google Ads aukcie pri vyhľadávaní
- Praktický návod – Krok za krokom postup pre nastavenie účinnej kampane pre vašich marketérov
- Porovnanie stratégií – Ktorá bidovacia stratégia je najvhodnejšia pre váš typ ubytovania?
- Časté chyby – Ako sa vyhnúť elementárnym chybám pri ochrane značky
- FAQ – Odpovede na najčastejšie otázky pri cielení vlastného názvu hotela
Prečo je ochrana značky dôležitá pre váš hotel
Situácia: potenciálny hosť už pozná váš hotel, možno od známych, zo sociálnych sieti alebo z predchádzajúcej návštevy. Inak by nezadal presný názov vášho hotela do Google vyhľadávača. Cieľ býva jasný, zistiť viac informácii a ideálne aj rezervovať si pobyt za dobrú cenu.
Mnohí hoteliéri sa stále domnievajú, že keď niekto googli priamo ich názov, automaticky klikne na ich webstránku v organických výsledkoch. Lebo však sú na prvom mieste vďaka super SEO optimalizácii (zobrazovanie na čo najvyšších priečkach v Google výsledkoch bez platenia reklam) či pretože su najrelevantnejší. Realita je však často komplikovaná.
V skutočnosti sa váš hotel nachádza často až na 2.-3.-4 mieste Google vyhľadávania. Prečo? Pretože nad organickými výsledkami sa bežne zobrazujú platené reklamy. Napríklad takto:
Hotel Thermal je síce prvý v rámci organických výsledkov, ale aj tak je až ako 4 výsledok v poradí z pohľadu hľadajúceho
Prečo to riešiť, veď som stále pomerne vysoko a dobre viditeľný?
Vedzte, že mnoho používateľov internetu stále nerozlišuje medzi reklamami a organickými výsledkami. Kliknú jednoducho na prvý odkaz s názvom hotela, ktorý hľadajú – a to je zvyčajne reklama OTA platformy, ak si neskúšate chrániť svoje meno.
Vedeli ste? Podľa tejto štúdie od 40% až do 60% používateľov nerozoznáva platené reklamy od organických výsledkov.
Bidovaním (platením si zobrazovania v rámci Google Ads) na vlastný názov hotela sa dokážete dostávať nad všetky tieto výsledky a pomôžete si zabezpečiť, že prvý odkaz, ktorý potenciálny hosť uvidí, bude častejšie priamo na vašu hotelovú webstránku.
Ale oplatí sa to za tie peniaze?
Finančná analýza: Koľko vás stojí nevyužívanie brand kampane?
Poďme si to ukázať konkrétnejšie a skúsiť si nasimulovať, ako ochrana vlastnej značky môže ovplyvniť váš zisk.
Hypoteticky modelový príklad:
- Priemerné CPC (cena za klik) na váš hotelový brand výraz: 0,20 €
- Počet vyhľadávaní vašej značky aj s kliknutím na reklamu: 5 000 klikov
- Počet rezervácií z týchto klikov: 50 (konverzný pomer 1%)
- Priemerná hodnota jednej rezervácie: 500 €
- Celková hodnota rezervácií cez brand kampaň: 25 000 €
- Náklady na Google Ads: 1 000 € (5 000 × 0,20 €)
Teraz to porovnajme s rezerváciami cez OTA:
- Zjednodušme to a predstavme si, že ak by vám rovnaké rezervácie v hodnote 25 000 € priniesol Booking.com vďaka tomu, že vyhral aukciu na váš brand výraz.
- Povedzme, že províziu u tejto online platformy máte napríklad: 15%
- Náklady na provízie by tak boli: 3 750 € (25 000€ × 15%)
Výsledná potenciálna úspora:
- Náklady na Google Ads: 1 000 € (PNO = 4%, pomer nákladov na reklamu 1000 € / hodnota rezervácii z reklamy 25 000 €)
- Náklady na Booking provízie: 3 750 € (PNO = 15%, 15% z 25 000 €)
- Úspora: plus mínus 2 750 € mesačne (33 000 € ročne)
Ide o zjednodušený príklad, ktorý ukazuje, že vhodne nastavená brand kampaň môže prispieť k zníženiu vašich nákladov na získanie rezervácii. Možno aj z 15% na 4% – čo by bola úspora 11 percentuálnych bodov. A to nie je všetko. Keď získate hosťa priamo, budujete minimálne vlastnú databázu kontaktov pre remarketing či e-mailový marketing, čo vám umožňuje osloviť ich v budúcnosti bez ďalších alebo s oveľa nižšími nákladmi.
Ukážka objemu hľadanosti hotelových brandov od začiatku roka 2024 do februára 2025.
Ako funguje zobrazovanie sa na vlastný brand
Pre tých, ktorí nie sú oboznámení s princípmi Google reklám, stručne vysvetlíme, ako to funguje:
Google Ads funguje zjednodušene na princípe aukcie tisícov subjektov cieliacich na hľadaný výraz. Keď niekto vyhľadáva konkrétne slovo, napríklad názov vášho hotela, Google usporiada aukciu, kde rôzni inzerenti (vy, Booking.com, stovky konkurentov aj tých inzerentov, ktorí majú zle nastavené kampane na voľnú zhodu) „súťažia“ o zobrazenie reklamy.
O víťazovi aukcie rozhodujú mimo iného dva silné faktory:
- Maximálna cena za klik (CPC), ktorú ste ochotní zaplatiť
- Kvalitné skóre, ktoré odráža relevantnosť vašej reklamy pre daný vyhľadávací dopyt
Keď sa chcete zobraziť na vlastné kľúčové slovo (názov vášho hotela), máte prirodzene vysoké kvalitné skóre, pretože vaša doména je najrelevantnejším výsledkom pre toto vyhľadávanie. To znamená, že môžete vyhrať aukciu aj s nižšou cenou za klik než konkurencia – vrátane OTA platforiem.
Najčastejšie mýty o bidovaní na vlastnú značku hotela
Mýtus 1: „Bidovanie na vlastný brand je zbytočné, keď som aj tak prvý v organických výsledkoch.“
Skutočnosť: aj keď ste prvý v organických výsledkoch, nachádzate sa reálne až na 4. pozícii vo výsledkoch vyhľadávania. Prvé pozície obsadzujú platené reklamy – často reklamy vašich sprostredkovatelských partnerov alebo možno aj konkurentov.
Mýtus 2: „Ľudia aj tak kliknú na môj web, nie na reklamy.“
Skutočnosť: veľké percento používateľov internetu nerozlišuje medzi reklamami a organickými výsledkami. Kliknú jednoducho na prvý relevantný či dobre nastavený a natextovaný odkaz s vhodnými slovami, ktorý uvidia vysoko vo výsledkoch.
Mýtus 3: „Cielením na vlastný brand vlastne iba míňam peniaze zbytočne.“
Skutočnosť: ako sme si ukázali v hypotetickom príklade (nie však veľmi nepodobnom realite), tak náklady na brand kampaň, ak dosahujú nízke PNO, môžu byť výrazne nižšie než provízie OTA platforiem, ktoré vám v takýchto prípadoch predajú hosťa, ktorý vás už pozná.
Mýtus 4: „Čítal som, že v e-commerce brand cielenie neprináša veľkú inkrementalitu, tak prečo by malo v hotelierstve?“
Skutočnosť: je veľmi dôležité si uvedomiť, že hotelový a cestovný brand je v online značne iný ako brandy v e-commerce spotrebiteľskom svete. Zákazníci v cestovnom ruchu radi skúšajú nové destinácie aj ubytovania, rozlišujú sezónnosť aj pre koho je určený pobyt… Navyše, provízie OTA platforiem sú často vyššie než marže v typickom e-commerce, čo robí ochranu značky v hotelierstve ešte rentabilnejšou, keď si to môžete predať nepriamo.
Výsledky brandovej kampane jedného z klientov agentúry explor
Praktické kroky pre nastavenie kampaní na cielenie názvu hotela v Google Ads
1. Identifikujte všetky relevantné brandové kľúčové slová
Začnite vytvorením zoznamu všetkých variácií názvu vášho hotela, ktoré môžu potenciálni hostia vyhľadávať:
- Presný názov hotela (napr. „Hotel Goral“)
- Názov s preklepmi (napr. „Hotel Gorel“, „Hotel Gorral“)
- Názov s lokalitou (napr. „Hotel Goral Liptov“, „Hotel Goral Jasná“)
- Názov s dodatočnými zaujímavými slovami (napr. „Hotel Goral cenník“, „Hotel Goral jarné prázdniny“)
2. Vytvorte samostatnú kampaň
V Google Ads vytvorte kampaň zameranú výhradne na brandové vyhľadávanie. Takto budete mať lepší prehľad o výkonnosti a lepšiu kontrolu nad rozpočtom. Zároveň si tak pomôžete očistiť výkon ostatných kampaní.
3. Zvoľte správny typ zhody kľúčových slov
Pre brandové kľúčové slová odporúčame:
- Frázová zhoda pre základný názov hotela, napr. „Hotel Goral“
- Presná zhoda pre najčastejšie vyhľadávané varianty, napr. [hotel goral jasná]
- Využite zabudovaný Google keyword planner, historické vyhľadávacie výrazy z minulých kampaní, Marketing Minner alebo napríklad aj AI nástroje.
4. Vytvorte atraktívne textové reklamy
Vaše brand reklamy by mali:
- Obsahovať názov hotela v nadpise, optimálne si ho zapinovať, aby sa zobrazil vždy a garantovane.
- Zdôrazňovať nejakú výhodu, napríklad výhodnej priamej rezervácie (najlepšia cena, raňajky zadarmo, flexibilné storno…), či extra cenový balíček.
- Využívať rozšírenia reklám (odkazy na podstránky, lokalitu, volanie, správu, promotions).
5. Nastavte primeraný rozpočet
Pre začiatok nastavte denný rozpočet, ktorý vám umožní pokryť veľké množstvo brand vyhľadávaní. Postupne môžete optimalizovať na základe reálnych dát.
6. Implementujte sledovanie konverzií
Uistite sa, že máte správne nastavené sledovanie konverzií (rezervácií vrátane ich hodnoty), aby ste mohli merať efektivitu vašej kampane a ROI.
Porovnanie stratégií pre hotelový brand
Google Ads ponúka viacero bidovacích stratégií. Ktorá je najvhodnejšia pre ochranu hotelového brandu?
| Stratégia | Výhody | Nevýhody | |
|---|---|---|---|
| Manuálne CPC | Plná kontrola nad cenami za klik | Vyžaduje pravidelné monitorovanie a úpravy | |
| Maximalizácia konverzií | Automatická optimalizácia na získanie čo najviac rezervácií | Menšia kontrola nad nákladmi | |
| Cielenie na ROAS | Optimalizácia na konkrétnu návratnosť investície | Vyžaduje historické dáta o konverziách | |
| Maximalizácia konverznej hodnoty | Prioritizuje hodnotnejšie rezervácie | Môže ignorovať menej hodnotné, ale stále rentabilné rezervácie |
Pre väčšinu hotelov odporúčame začať s manuálnym CPC a po nazbieraní dostatočného množstva dát prejsť na automatizované stratégie.
Pri vysokej konkurencii (známe destinácie) je vhodné začať s vyššou cenou za klik a postupne ju optimalizovať. Pri nižšej konkurencii (menej známe lokality a brandy) často stačí nižšia cena za klik.
Najčastejšie chyby pri nastavovaní
1. Nevylúčenie brand výrazov z generických kampaní
Veľký problém nastáva, keď sa vaše brandové kľúčové slová zobrazujú aj v iných kampaniach. Tým dochádza ku kanibalizácii výsledkov a umelo navýšenej výkonnosti vašich generických kampaní. Tejto téme sa budeme venovať aj v ďalšom článku.
Riešenie je pomerne jednoduché: Pridajte svoj brand ako negatívne kľúčové slovo do všetkých ostatných kampaní. Vrátane Performance max kampaní, ak nimi nenahradzujete search typ kampaní na brand.
2. Príliš nízka maximálna CPC
Ak nastavíte príliš nízku cenu za klik, riskujete, že konkurenti vyhrajú aukciu a zobrazí sa ich reklama namiesto vašej.
Riešenie: Začnite s vyššou CPC a postupne ju znižujte, kým si udržíte prvú pozíciu.
3. Ignorovanie dôležitosti mobilných zariadení
Stále viac a viac rezervácií prichádza z mobilných zariadení. Ak neoptimalizujete kampane pre mobilné zariadenia, prichádzate o významný podiel rezervácií.
Riešenie: V prvom rade – vždy popozerajte, ako sa reklamy zobrazujú hlavne na mobile, desktop je už dnes doplnok. Skúste aj vytvoriť samostatné reklamy optimalizované pre mobilné zariadenia a prípadne im nastavte vyššie cenové koeficienty
4. Nedostatočné sledovanie a vyhodnocovanie
Bez správneho sledovania konverzií nemôžete vyhodnotiť skutočnú efektivitu vašej brand kampane.
Riešenie: Implementujte meranie rezervácií a pravidelne vyhodnocujte kľúčové metriky: konverzný pomer, PNO/ROAS, podiel zobrazení (Impression share).
V nasledujúcich článkoch sa budeme venovať problematike správneho oddelenia brandových výrazov od prospecting kampaní, ale napríklad aj nastaveniu meraní nielen rezervácii ale aj ich hodnoty priamo v rozhraní Google Ads.
Záver: Na ochranu značky pozerajte skôr ako na investíciu, nie ako na zbytočný náklad
Bidovanie na vlastný názov hotela v Google Ads podľa nás rozhodne nie je zbytočný výdavok, ale skôr strategická investícia, ktorá:
- Dokáže ukrajovať z nákladov na získanie hosťa (v našom príklade v laboratórnych podmienkach z 15% na províziách na približne 4% PNO v rámci PPC). Celkovo sa snažíme tieto brand náklady u klientov držať do 5 %.
- Buduje priamy vzťah s hosťom a hlavne vašu vlastnú databázu kontaktov, s ktorými sa dá pracovať. E-mailing stále nie je mŕtvy ani v tomto roku!
- Chráni vašu značku aj vaše rezervácie nielen pred OTA platformami, aby vám ich predali za ich províziu, ale napríklad aj pred konkurenciou. Nastaviť si brand kampaň má aj ten sekundárny prínos, že vidíte, s kým sa v aukciách stretávate najčastejšie = kto sa snaží využiť vašu znalosť na vylepšenie svojich rezervácii.
- Zvyšuje kontrolu nad prezentáciou vášho hotela vo vyhľadávači. Zmeny textov v rámci Google Ads sa dokážu zobrazovať zo sekundy na sekundu a reflektovať nové balíčky, vylepšenia, promo akcie, ktoré máte. Narozdiel od zmien v rámci SEO preindexovania na textov, ktoré môžu trvať dni aj týždne.
Náš hypotetický Hotel Gerlach s mesačným obratom z brandových 25 000 € môže správne nastaveným cielením na vlastný brand ušetriť okolo 2 000 – 3000 € mesačne (to je len pre pripomenutie až 24 000 – 36 000 € ročne, ktoré môžete investovať do zlepšenia služieb a komfortu pre hostí, interného človeka na sociálne siete či na ďalšie marketingové aktivity).
Nie ste si istí, či máte správne nastavenú ochranu vlastnej značky hotela? Kontaktujte nás pre bezplatný mini-audit vašich súčasných PPC kampaní.
Najčastejšie otázky (FAQ)
Ako zistím, či niekto biduje na názov môjho hotela?
Jednoducho zadajte názov vášho hotela do vyhľadávača Google a sledujte, aké reklamy sa zobrazia. Môžete tiež využiť prehľad priamo v Google Ads alebo nástroje ako SEMrush, Ahrefs, ktoré dokážu monitorovať, kto sa zobrazuje na vaše kľúčové slová.
Aký minimálny rozpočet potrebujem na brand kampaň?
Závisí to od množstva vyhľadávaní vášho brandu. Pre menšie penzióny môže stačiť 50-100 € mesačne, stredne veľké hotely potrebujú približne 200-300 €, väčšie hotely s vysokou sezónnosťou môžu potrebovať v niektorých mesiacoch aj 500 € a viac.
Koľko času mesačne vyžaduje správa brand kampane?
Správa brand kampane pre menší hotel nezaberie viac ako 2 hodiny mesačne.
Ako dlho trvá, kým sú viditeľné výsledky?
Prvé výsledky sú viditeľné už po prvých dňoch, najčastejšie už počas prvých 7 dní.
Ako merať úspešnosť brand kampane?
Sledujte tieto kľúčové metriky:
- Konverzný pomer (% návštevníkov, ktorí uskutočnia rezerváciu)
- PNO (podiel nákladov na obrate) alebo ROAS (návratnosť investície do reklamy)
- Impression share (% vyhľadávaní, kde sa zobrazila vaša reklama)
- Priemerná pozícia vašej reklamy
- Pomer priamych rezervácií vs. rezervácií cez OTA
- Ale hlavne majte nastavené meranie rezervácií vrátane hodnoty objednávky.
Autor článku je Martina
Digital Success Strategist | explor
V rytme digitálneho marketingu tancuje od úsvitu agentúry explor, kde zanecháva svoju stopu od prvého dňa našej existencie. S virtuóznou presnosťou diriguje PPC kampane už vyše 8 rokov. Keď práve nevytvára digitálne cesty k vášmu hotelu, nájdete ju, ako si vyšliapava tie skutočné – vždy s fotoaparátom v ruke a novými nápadmi v hlave.
explor | agentúra na hotelový marketing
PPC pre hotely | Zvyšovanie priamych rezervácií | Webové riešenia a správa stránok | Foto & video produkcia | Blog marketing pre hotely
